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      商業地產策劃(淺析:商業綜合體項目定位策劃)

      網友提問

      最佳回答:

      來源:商業V見地

      引言

      做商業綜合體的定位必須從終端消費者入手,從運營的角度去思考,從解決項目的人的問題入手

      商業地產是一個“照貓畫虎、畫形容易畫神難”的行業,有學日本、美國、泰國等國外好的商業,也有學國內凱德、萬達、中糧、龍湖、K11等等,所有好的東西都可以學,但不論是哪家企業或哪個項目還是哪個團隊都有一個成長積累的過程,我們不能只看到光鮮的一面,四川有句俗話“你只看到賊娃子吃肉,而沒看到賊娃子挨打”。

      做項目都是從失敗或成功的過程中經歷后總結出來的經驗,這是一個非一朝一夕的事,千里之行始于足下,沒有先前扎實的基礎和原始的積累,是很難將別人先進的商業理念和*作手法真正學到位的。

      今天我們面臨的商業地產已不是以前一家獨大的賣方市場了,商業地產遍地開花,商業綜合體處處*滿,更核心的是概念滿天飛,**照搬隨處可見,同質化嚴重,城市商業規劃不合理(要么過分集中以至商業體量規模*表,要么是基本配套都很匱乏)、區域成熟有待時間換空間,競爭更加白熱化。

      全球經濟形勢不好、電商的沖擊、品牌開店放緩規模收縮、招商難等一切的問題都是我們所必須并且正在面臨的,如何將這些問題變機會,如何在這樣大規模的同質化的殘酷的商業競爭中立足并且贏得一席之地,我想這是所有商業地產從業人員及開發企業共同面臨的困惑,在這里我想將這些年實際*盤過程中的一些思考以及與行業前輩精英交流的一些心得體會與大家共享共勉,希望對大家有所幫助。

      說到商業綜合體的定位,很多人首先就說我們要進行詳細的市場調研,對項目所在城市規模、區域規劃、常駐人口、經濟實力、消費習慣、項目口岸、區域人口、消費力、房地產市場、商業市場、商業格局等進行調研,根據調研結果來定位。

      是的,確實我們應該而且必須做這些基礎工作,但我想問一句,這些工作做下來后你又如何判斷一個項目的定位?一定會有人說數據、市場說了算,能做什么我們就定位成什么,對了的,但實際呢?

      商業綜合體定位最基礎和核心的是團隊,人的專業決定了一切,包括老板的決策依據和決心;商業地產人才匱乏,全國皆如此,商業地產行業能把前期定位策劃、產品策劃、營銷策劃、銷售、招商、運營經歷過的人基本是極品,能經歷二三已經都是很難得的了,特別是每個版塊的一線實戰經驗最難能可貴。

      如何去判斷一個人或公司是否專業,個人覺得主要取決于他們對商業地產行業及商家的了解程度,如果一個人或公司對未來的購買人群、消費人群及各商業業態的商家選址需求(包含宏觀層面的城市、區域、口岸、周邊人口、交通等,以及微觀層面的物業的基本要求及硬件配套,還有就是各商業業態商家的租金承受能力等)不了解,就不可能做出準確的定位,更不可能做科學合理的動線規劃和業態組合,也就更談不上后期的營銷的效果、招商的效率和后期的運營坪效了。

      商業綜合體的定位是一個高技術含量的活,商業綜合體的定位更是一個高技術含量的科學的系統的工程,不是一拍腦殼就能隨便胡*瞎編*造的,做商業綜合體的定位必須從終端消費者入手,從運營的角度去思考,從解決項目的人的問題入手。

      即**是我們拿什么吸引人,用什么留住人,用什么提高回頭率,就像一家餐飲店,如果沒有好的味道,即使你做出了特色和主題,開始吸引人來了,你的軟***讓留下了就餐,但若你的菜品味道不行,那么消費者來過一次后也不會再來,餐飲的核心和本原還是味道,那么商業的核心和本原是什么呢,個人認為是商+業,即有好的商業模式加上科學合理的適合消費者需求的業態組合。

      現在到處都在提互聯網思維,個人對互聯網思維的理解是,結合房地產特別是商業地產互聯網思維的體現其實就是在商業方面做出更多的足以吸引更多的人來關注并參與到你的項目中,去體驗互聯網所不能帶來的那種切身的感受,以及通過這個體驗的過程讓人感受到樂趣和價值,從感官、身體的觸碰、融入其中、充分的參與性和感覺,特別是精神上的感受,讓這份經歷和感受留存在他的記憶里才是最核心的,也是能吸引人走了還能再回來的核心。

      下面具體從以下幾個方面來談談商業綜合體的定位:

      01 商業模式策劃(項目站位)

      根據企業的戰略發展方向和財務要求做一個適合企業的商業地產開發的商業模式,以及項目的戰略定位或者我們叫站位(即是站在一個小區域、半個城市、一個城市、還是一個省、或者是全國)。

      企業的戰略發展是決定項目定位方向的核心要素之一,是像萬達、華潤類的自持為主還是像很多小開發商直接銷售呢,取決與開發企業的戰略發展和資金實力,企業必須有一個清晰的戰略思路和適合的商業模式,后續的定位才能順利準確的開展;同時根據這些情況去思考項目的市場地位,是做一個區域的提檔升級的項目還是做一個城市的地標項目,還是做一個更大區域的地域性地標,同時也決定了你是做市場的引領者還是跟隨者。

      02 項目商業模式策劃及經濟測算

      根據企業發展戰略和開發的商業模式去確定項目的商業模式(租售規劃、占比、資**衡、價值提升、收益評效等)。

      項目的商業模式設置這個工作是個算賬的事,賬算清楚了,基本就確定了你的商業模式,是走商業地產證券化資本化運作的路線,還是走快速變現的路線,還是兩者結合,這都影響著項目的后期定位方向。

      03 項目核心驅動力定位(核心定位)

      首先要考慮的是找到一個真正的核心和亮點或者叫驅動項目的核心驅動力,就像一架飛機,如果沒有一個好的發動機,你把其他部分做的再好再炫它也飛不起來。

      縱觀國內外所有的成功商業項目案例,每個項目都有他相對獨特的商業模式和核心驅動力,概念噱頭只是一時的,最核心的是他們在這個概念噱頭內部設置了相應的商業模型和理念,給人們煥然一新的感覺,同時更增強了人在這個過程中的感官和感覺,體驗著內中所有功能和業態帶給他們的精神的享受。

      如今的社會大眾早已過了為吃一頓飯或買一件衣服而糾結錢包的時代,更多的人們追求的是心靈的舒適和愜意,對品質生活的向往是所有人都有的,只有充分的了解消費者的消費習慣、以及他們內心深處的想法和需求,我們才能找到真正屬于我們項目的核心,也才能真正的吸引人。

      首先是感官性的東西,比如建筑結構,一個傳統的大盒子與一個像搭積木一樣的各種建筑單體組合建筑體對視覺的沖擊肯定是不一樣的;

      其次就是內中多種特色主題元素的置入(比如迪拜購物中心、日本六本木、上海K11、成都環球中心等),比如藝術、文化、森林、峽谷、草原、電影、動漫、室內滑雪場、海洋世界、等元素;

      第三是賦予這些主題元素索配置的情景式體驗式功能業態,不論哪種主題和業態,核心在于至少要讓人們為這個項目慕名而來甚至不遠千里來看看感受項目的特色特點,來了后能有種沖動也好想法也罷愿意在這里照幾張照片留念或發下微博微信,這樣你的**步就算成功了。

      04 項目業態定位及功能組合

      根據各商業功能業態商家選址需求的研究、消費者需求(需求的研究時商業定位的核心和本原),衡定項目的定位和功能組合。

      首先要充分的了解的認識各商業業態的選址需求,經營狀況,結合前面和核心驅動力的元素、市場調研數據,以及項目的市場站位來設置項目的功能,包括各業態之間的組合練習,以及動線的規劃設計(外圍動線的設計,客源的導入,以及內部動線的設計、客源的互動),動線是項目各商業業態商家聯系的*管,必須合理的設置,盡可能的提高商家店面的展示面和展現率,也就是說盡可能的在每個角落都能盡可能多的看到更多的商家店面,功能的設置不是全就好,是適合項目整體定位的功能業態才最好。

      酒店、百貨、超市、**、公寓、住宅、商業步行街這些標準功能的配置,在商業地產*發、電商沖擊的大環境下,變的是越來越蒼白無力,唯變才有出路,唯變才能立足,但商業地產行業天天都在說創新,個人覺得**性的創新是不太現實的。

      真正的創新是微創新,是把吃、喝、玩、購、游、樂、娛等業態更科學合理的組合并充分迎合人們生活和心里需求的功能和業態置入商業綜合體里,將網絡上無法真切感受的東西落實在現實中,將原有的商業業態更科學合理的組合,增強人們的身理和心里的體驗和感受,從而增加項目的吸引力。去主力店化和餐飲比例盡可能放大,這些都是謬論,不是每個項目每個開發商都能做到的;

      首先你要考慮你的資源整合能力和招商能力,以及運營能力,綜合體里的零售業態比例下降,餐飲休閑娛樂業態(美食街、特色主題概念餐吧、紅酒雪茄吧、KTV、美容美發、兒童體驗館、兒童室內游樂場、**室內游樂場、**運動主題館等)比重加大。

      這是電商對零售業態沖擊的結果,但更重要的是人們的休閑娛樂性需求加大的結果,有的東西互聯網是可以給你無窮的想象空間,但有的東西確實他永遠無法替代的,體驗性、參與性、過程的感受、留存的記憶將是未來商業項目定位所必須考慮和重視的關鍵,也就是不斷增強項目的休閑性、娛樂性、體驗性等,真正為客戶提供他們期望的那種愜意的舒心的過程和感受。

      購物中心分體化,主力店分散化、品牌**店為主的相對獨立又是一個整體的分散型購物街區型商業綜合體將是一種趨勢,人們的消費更注重過程的體驗和心靈的感受,這將是未來商業綜合體定位和功能規劃的基礎,更是存活商業的基礎。

      05 產品的定位及策劃

      產品的定位,取決于商家的需求,必須對項目里的各個業態商家對物業的要求要有充分的認知和理解,比如口岸、樓層、面積、開間、進深、層高、柱距、樓板荷載、水電氣配置、給排水管徑、煙道等,這樣的產品定位才能準確,反之將嚴重影響后期的招商銷售,更談不上運營;如果說住宅的產品設計是項目成功與否60-70%的占比,那么商業的產品設計將決定著項目生死而不是成功與否了。

      06 業態定位及規劃

      1、聚客優先的原則:

      項目前期招商時的業態定位及商家組合一定要確保開業以后可以吸引到的客流來消費,比如,項目上引進一個年票房達2000萬的數字**可以帶來年客流約為60萬人;一個真冰溜冰場項目可以帶來年客流50萬左右;一個大型超市可以帶來年客流約為150萬人;一個兒童職業體驗館可以帶來年客流量60-70萬人,一個自創業態的**店如天津大悅城“騎鵝公社”年客流達到250萬;一個美食廣場可以帶來年客流約100萬人等等。

      總之,按照“聚客優先”的原則選擇聚客商家優先落實,這樣才能確保項目開業就有滿足購物中心生存的基本人流。一個大型商業項目缺乏基本人流支撐,哪怕你引進了一些高單價租金商家進駐,但這些高單價租金商家因為后續沒有基礎的消費支撐而離去。

      2、盤活人流的原則:

      購物中心租金收取標準需要參考商家人流貢獻的觀點,對人流貢獻少的商家多收租金而對人流貢獻大的商家少收租金。對不同的業態、在不同的位置、樓層實行差價招租,對吸引人流貢獻大的商家、位于縱深的商家、樓層高的商家實行低價,對于位于低樓層和交通要道的商鋪實行高價,利用租金的杠桿將合適的商家布置到合適的位置。

      3、便于管理的原則:

      因為大型商業地產項目尤其是購物中心建筑內引進的經營商家組合,從而使大型商業物業成了一個有多重商業業態聚居的場所,尤其是大規模的購物中心,在里面聚居的各種不同業態的大小商家數百個,不同業態的商家組合不同、各類商家的營業時間不同、不同商家對商業物業的空間、層高、柱距、載荷、配貨通道、水、電、煤、燃氣、空調和各種升降梯及動力有不同的行業標準,需要區別對待,逐一滿足。

      一些特殊業態還有特殊需求,如**、冰場、演藝中心等需求。因此,在選擇不同商家商業組團就位時候還需要考慮各種商家運行要求的特殊性,例如餐飲區相對集中一點,這樣配套設施設置就相對集中便于管理;再比如營業時間特別長的商家相對來說需要布置集中一點,如電**、KTV、紅酒吧等營業時間特別長的商家布置在相對一個集中的區域并配上專用垂直交通及空調系統和用電系統,總之,各類商家組團落戶需要考慮貫徹“節約能耗、便于管理的原則”。

      4、預留發展的原則:

      做商業的人都知道,所有項目從“培育期”、“提升期”到“成熟期”甚至到“成熟期”以后的經營歲月里,都必須經歷數次業態和商家的不斷調整來更好滿足變化著的消費需求,提升項目檔次、提高收益,因此,在初期定位中預留未來發展空間必不可少。一些專業的商業地產開發商在項目開業之前的商業組團落戶就考慮了初期組合方案、中期組合方案,有了這樣的備用方案,在購物中心設計時就預留了購物中心開業十年以后需要更換或引進商家所需要的物業技術條件了。

      5、合作共贏的原則:

      與擬引進入駐商家品牌合作**上和線下領域創新合作共同為顧客提供便利貼心的服務合體驗;與所有入駐商家一起搭建項目商家聯盟,幫助他們推廣商品和服務并設立大數據分析平臺向所有入駐商家開放,與所有入駐商家建立新型租賃共同體關系,抱團發展;

      總體來說一個商業綜合體想運營成功,前期策劃定位和后期的商業運營管理非常非常重要的,中間環節也是不可缺少的;要做好一個商業項目首先要有一個好的專業的團隊,其次要有一個好模式,再就是一個符合市場和人們需求的準確的定位,符合商家選址需求的產品和配套配置,再才是營銷、銷售、招商,最后還得有一個專業的商業運營管理團隊,幾者缺一不可。

      本文到此結束,希望對大家有所幫助呢。

      回答時間:2024-02-21 03:58:20

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